文 | 蓝鲨消费，作者 | 张二河，编辑 | 卢旭成
2026年3月，春寒料峭的北京，“商场排队王”寿司郎正经历着进入中国市场以来最严峻的信任危机。
一位消费者在社交平台投诉，称其在寿司郎北京门头沟长安天街店就餐时，所点的金枪鱼赤身部位发现疑似寄生虫卵的白色异物。门店主管的回应是：“您可以体检，但体检的费用需要您个人承担。体检后发现身体有问题，是因为我们的金枪鱼片导致的，我们公司会承担。”
（来源：寿司郎官网）
3月4日，北京市门头沟区市场监督管理局发布通报：已第一时间组织执法人员到现场进行检查，对店内剩余的金枪鱼板块（赤身）进行证据保存，并开展立案调查。
资本市场迅速用脚投票。3月6日，寿司郎母公司、日本上市企业Food & Life Companies股价一度大跌近14%，创下逾三个月来最大单日跌幅。一片鱼片刺破了“排队神话”。但有趣的是，在事件持续发酵的同时，社交媒体上也出现了另一种声音。
一位自称“喜之郎”（寿司郎粉丝自称）的消费者表示：“我吃了这么多年都没事，偶尔一次出事很正常，哪家餐饮能保证100%没问题？”另一位刚在排队中苦等数小时的顾客坦言：“我就是冲着8元的鹅肝寿司来的，排队6小时就为这一口，吃完了再说。”
这种分歧背后，折射出一个更深层的现实：寿司郎乃至整个日料赛道，已经在中国市场扎下了足够深的根基，深到一次严重的食安风波也难以在短期内动摇其基本盘。
被低估的“日料”
很少有人意识到，中国早已是一个隐形的“日料大国”。
红餐产业研究院发布《日料品类发展报告2025》显示，2024年，我国日料市场规模为690亿元，同比上升2.2%。随着市场持续回暖，2025年，我国日料市场规模有望回升至700亿元。从日料各细分品类的门店数占比来看，寿司门店数占比最高，达42.4%。
虽然赤坂亭、山葵家等中高端日料品牌纷纷遭遇关店潮，但平价日料已经走入中国人的日常。从一线城市的繁华商圈到三四线城市的街头巷尾，分布了大大小小的日料店。而日料也成为都市白领的工作餐、年轻人的聚会选择，以及外卖平台上随手可点的日常美食。
在这股平价日料风潮中，一些日料品牌迅猛在中国崛起。
寿司郎无疑是其中最耀眼的明星。截至2025年12月底，寿司郎大中华区门店已增至171家，中国大陆门店约占44%。母公司FOOD & LIFE COMPANIES最新财报显示，2025年10-12月，寿司郎海外业务净销售额428.78亿日元，同比增长54.4%；营业利润54.38亿日元，同比增长75.2%。该公司在财报中也表示，海外业绩的大幅增长，得益于中国市场的持续扩张。
寿司郎的直接竞争对手，也是来自日本的平价连锁寿司品牌滨寿司也正在加速发力中国市场。截至2026年3月，滨寿司在中国内地及中国香港市场开了超100家门店，计划2026财年新开超100家门店，仅在2026年第一季度，滨寿司在北京、沈阳、泰州等地落地首店。
跨界者也在争相涌入。2025年，海底捞旗下平价寿司品牌“如鮨寿司”在杭州开出首店，面积超500平方米，推出两百余款SKU，主力集中在9.9元、15元，人均消费88元左右。走扭蛋抽奖路线的国产回转寿司品牌金匠寿司，则俘获了年轻人与亲子家庭，成为备受追捧的“快乐老家”。
为何是“寿司”？
寿司这种餐品本身就具备成为大众美食的基因——冷热皆宜、携带方便、食用快捷，非常适合现代都市人的生活节奏。少油、清淡、突出食材本味的烹饪方式，也符合健康饮食的趋势。在“快”与“好”之间，它恰好找到了那个平衡点。
而其之所以能够在近年来爆火，还得益于以下几个因素：
1、从高端走向平价
日料进入中国市场之初，往往以“空运食材”“日本主厨”“传统手艺”为卖点，主打高端、精致、小众，人均消费大几百元甚至上千元。那时的日料，卖的是“仪式感”和“身份象征”。
但如今，消费者的心态正在发生根本性转变。“吃好但不贵”成为许多人的核心诉求，越来越多人不愿意为过度包装的“仪式感”支付高昂溢价。
平价寿司恰好踩中了这份“中间地带”的红利。人均100-150元的客单价，不及高端日料的一半，却能让消费者吃到现做寿司；8元一份鹅肝、10元一份的厚切三文鱼，让年轻人实现了“日料自由”。一位资深消费者感慨：“这已经是普通人花最少的钱接触到好东西为数不多的机会了。”
2、对消费者心理的精准拿捏
社交媒体上，“叠盘挑战”刷屏全网，消费者将吃完的寿司空盘层层叠起，比拼谁的“战绩”更高。在短视频平台，相关挑战播放量数以亿计，用户自发成为品牌的传播者。
在抖音和小红书时代，排队6小时吃上寿司郎，换来的是一条点赞过百的笔记或视频。吃饭行为，本身被异化为一种获取网络关注度的生产资料。当小程序显示未来30天全满、当朋友圈所有人都在晒空盘时，一种“再不去就落伍了”的恐慌感会席卷而来。
可以说，商家深谙“排队经济学”的奥秘：适度的等待(45分钟-90分钟)会提升顾客的期待值，并将时间成本转化为对菜品味道的“脑补美化”。为了延长顾客的停留时间，一些品牌如寿司郎在门店设计方面不断优化，比如店内1.5米的大屏、消费满额触发的扭蛋抽奖、IP联名周边……这种高体验感带来了高满意度。
3、中国供应链的强力支撑
实际上，自2000年起，中国就已经是全球最大的海鲜净出口国。日本水产厅的数据显示，2021年，日本99%以上的进口活鳗鱼和鳗鱼加工制品都来自中国。
自2023年日本核废水事件后，寿司郎将目光瞄准中国供应链。2024年，寿司郎母公司FOOD&LIFE大中华区执行董事荒谷和男接受国内媒体采访时表示：“寿司郎与中国各地的供应商合作紧密，中国供应商为寿司郎提供了很多食材。”
以鳗鱼为例，寿司郎与广东顺德的鳗鱼工厂合作，深入到鱼苗的挑选、养殖到加工，顺德产鳗鱼价格仅为日本产的一半，直接降低了一半采购成本。寿司郎的其他合作产地还有大连的海胆、山东的鹅肝、福建的真鲷和红甘鱼。几乎所有食材都经过了本土化改造，这构成了低价的坚实基石。
4、工业化对于效率的极致压榨
平价寿司，之所以能维持利润，靠的不是崇尚日本“手作”的情怀，而是一套高度理性、极致高效的现代生产系统。
以寿司郎为例，自2023年“舔酱油瓶”危机后，寿司郎全面废除开放式回转带，转而采用“寿司新干线”点餐与定向输送系统。顾客通过平板点餐，餐点通过高速传送带直达餐桌。这一变革不仅解决了卫生恐慌，更将平均等餐时间从5分钟压缩至3分钟，单位出餐效率提升40%。此后，大多数回转寿司品牌都跟进采用大屏点餐加“干线传送”模式
后厨的改革也在发生，不再需要高薪的捏饭师傅，取而代之的是每小时捏出数千个饭团的自动捏饭团机器，AI系统则依据历史数据预测客流、精准备货。工业化效率的加持，让寿司品牌在低价之下仍有可观利润。
爆红背后的暗礁
从寿司郎到滨寿司，众多日料品牌排队盛宴下，隐忧也在浮现。
寿司郎的“虫卵事件”并非孤例。在过去的三个多月里，这个以“高性价比”“新鲜食材”为卖点的日料品牌，已接连曝出多起卫生事件：2025年12月，广州中华广场店出现活蟑螂；同月，广州荔湾领展店发现明太子三文鱼寿司上粘着黑色毛发。
多起食安问题的背后，指向同一个症结——随着门店数量快速扩张，供应链及品控运营面临巨大挑战。如果品控跟不上规模扩张，就会出现此次被曝出的食品安全问题。而对餐饮企业而言，食品安全是“1”，其他都是后面的“0”。没有这个“1”，再多的“0”也毫无意义。
与此同时，“排队经济”的副作用也在显现。“排队6小时，吃饭半小时”并非孤例，黄牛泛滥、现场秩序混乱，正在消耗消费者的热情与耐心。有消费者因等待时间太久当场放弃就餐，直言“再也不会来排队了”。这种以时间成本和糟糕体验为代价的“打卡”，很难转化为可持续的复购率。
同质化竞争也在逼近。一位打卡过多家回转寿司品牌的消费者表示，“每家产品都差不多，无非是各家品牌都会不定期推出限定产品。如果日常选择，哪家人少、离家近，就会选择哪家。”
这一想法也是大多数消费者的心理——尝鲜、打卡、发朋友圈，而不是“非你不可”的忠诚。比如，一旦寿司郎的8元鹅肝寿司下架，或者隔壁滨寿司也推出同款，消费者就有可能转身走向其他品牌。
这几乎是所有餐饮品牌必须直面的问题：当“尝鲜”冲动消退后，消费者必然会向下一个品类探索。届时，寿司等日料品牌能否稳住？
小结
中国日料市场正以前所未有的速度膨胀，尤其是在平价寿司这个赛道，从日系巨头到本土跨界玩家，赛道拥挤，硝烟味浓烈。
但真正的考验才刚刚开始。随着扩张速度加快，如何维持标准化品质？新鲜感褪去后，如何提升消费者复购率？同类品牌的模仿与竞争，如何持续保持差异化优势？这些问题，是所有日料品牌都需要回答的。
真正的餐饮品牌，最终赢在复购率，而非排队长度。日料品牌，是否真正赢得消费者的青睐，还要等待时间的考验。
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